Negli ultimi anni, la parola “sostenibilità” è diventata un’etichetta sempre più presente nella comunicazione aziendale. Dalle bottiglie d’acqua ai vestiti, dai detersivi alle compagnie aeree, tutto sembra improvvisamente “green”. Ma dietro a molte di queste affermazioni si nasconde una strategia ben precisa: il greenwashing, ovvero la pratica di far apparire un’azienda o un prodotto più sostenibile di quanto lo sia realmente. Si tratta di un fenomeno sempre più diffuso, che sfrutta la crescente attenzione dei consumatori verso l’ambiente, senza però mettere in atto veri cambiamenti. In questo articolo vedremo cos’è il greenwashing, perché è un problema e soprattutto come riconoscerlo nella vita di tutti i giorni, per evitare di essere ingannati da operazioni di marketing ben confezionate ma vuote nei fatti.
Cos’è il greenwashing e perché è dannoso
Il termine greenwashing nasce dalla fusione di “green” (verde, ecologico) e “whitewashing” (insabbiare, dare una verniciata). Si riferisce a tutte quelle strategie comunicative che enfatizzano (o inventano) aspetti ecologici di un prodotto o di un’azienda con l’obiettivo di migliorare la propria immagine pubblica, senza che dietro ci siano interventi concreti o coerenti. Il greenwashing è dannoso perché crea confusione nei consumatori, ostacola il cambiamento reale e penalizza le aziende davvero sostenibili, che investono risorse e tempo per migliorarsi davvero. In un mercato dove la trasparenza è sempre più importante, mascherare le proprie contraddizioni dietro a parole come “eco”, “naturale” o “green” è una forma di disinformazione che va smascherata.
Come riconoscere il greenwashing: segnali da tenere d’occhio
Riconoscere il greenwashing non è sempre facile, ma ci sono alcuni segnali che possono aiutare a identificare quando un messaggio è più marketing che realtà. Ecco cosa osservare con attenzione:
- Mancanza di dati concreti: se un prodotto si definisce “sostenibile” ma non fornisce numeri, certificazioni o fonti a supporto, è lecito dubitare
- Termini vaghi e generici: parole come “eco-friendly”, “rispettoso dell’ambiente” o “naturale” usate senza spiegazioni precise sono spesso fumo negli occhi
- Colori e simboli ingannevoli: l’uso eccessivo del verde, di foglie, alberi o pianeti sulle confezioni può creare un’associazione immediata con la natura anche se il prodotto non ha nulla di ecologico
- Sostenibilità solo apparente: promuovere una singola iniziativa “green” (es. imballaggio riciclato) per nascondere pratiche dannose in altri ambiti (es. produzione, trasporti, sfruttamento)
- Autocertificazioni: se il marchio si è “attribuito” una certificazione non riconosciuta o ha inventato loghi che imitano quelli ufficiali, è un campanello d’allarme
Leggere con attenzione le etichette, visitare i siti delle aziende e cercare le certificazioni vere (come EU Ecolabel, Fairtrade, FSC, ecc.) è il modo migliore per verificare se la comunicazione è supportata da azioni reali.
Greenwashing nei settori più comuni
Alcuni settori sono più soggetti al rischio di greenwashing per la loro esposizione al pubblico o per l’impatto ambientale delle attività. Ad esempio:
- Moda: capsule collection “sostenibili” realizzate con una piccola percentuale di tessuti riciclati, mentre il resto della produzione continua con materiali inquinanti e pratiche di fast fashion
- Cosmetica: uso della parola “naturale” anche in prodotti con ingredienti sintetici, o confezioni “verdi” che contengono sostanze nocive o non sono riciclabili
- Alimentare: scritte come “bio”, “locale” o “a basso impatto” su prodotti importati o trasformati industrialmente, senza tracciabilità chiara
- Energia e trasporti: aziende che promuovono iniziative di piantumazione di alberi o offsetting di CO₂, pur continuando ad avere un impatto ambientale molto elevato
Sapere dove guardare è il primo passo per difendersi e fare scelte più consapevoli.
Cosa fare per scegliere davvero sostenibile
Combattere il greenwashing non significa diffidare di tutto, ma diventare consumatori più informati e attivi. Quando vuoi acquistare un prodotto o affidarti a un marchio, chiediti:
- Quali materiali vengono usati?
- Dove e come è stato prodotto?
- L’azienda fornisce dati trasparenti e aggiornati?
- Ci sono certificazioni riconosciute?
- Ci sono alternative più durature, locali o senza imballaggi?
Premiare le aziende che fanno scelte coerenti, supportare i produttori locali, ridurre i consumi superflui: sono tutte azioni che rafforzano il cambiamento reale, più della retorica pubblicitaria.
Sostenibilità vera: oltre il marketing
La sostenibilità autentica non ha bisogno di proclami vistosi: si manifesta nelle scelte quotidiane, nella coerenza tra parole e azioni, nella trasparenza dei processi. Il greenwashing, invece, sfrutta il linguaggio dell’ecologia per vendere di più, senza cambiare nulla in profondità. Imparare a riconoscerlo è un atto di responsabilità che permette di difendere il valore vero della sostenibilità e di spingere le aziende verso comportamenti concreti, misurabili e migliorabili. Ogni volta che scegli in modo consapevole, contribuisci a costruire un mercato più onesto e rispettoso dell’ambiente. Perché dietro ogni acquisto c’è un messaggio, e scegliere bene significa far sentire la propria voce.
